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陷入迷茫的线下儿童乐园,注入互联网模式会让它焕发一新吗?

转载来源:母婴行业观察 发布日期:2019年04月02日 婴童玩具

此前,我们曾就去年悠游堂撤店跑路事件对整个线下儿童业态作了多方面的分析,也与多位正在从事或曾经做过儿童乐园的从业者进行了深度的探讨。儿童乐园目前的痛点无可避免,但并不是“无药可救”,其中不少从业者提出要运用互联网的思维去破局当前泥潭之下的线下儿童乐园。那么,互联网思维究竟要如何运用在儿童乐园行业中,为此,我们专访了资深互联网人阿未老师。

阿未老师在过去三年中为国内知名的连锁游泳早教馆品牌鱼乐贝贝的总裁,再之前五年在猎聘做产品副总裁,因此互联网基因已经深入他职业的核心。对于乐园行业缺乏互联网思维和营销工具这个话题,阿未老师有着非常深刻的见解。

目前,由于我国线下儿童乐园仍然处于较为传统的模式下发展,这恰好是造成了儿童乐园的困局所在。线下儿童乐园长期被“开乐园=卖门票”的传统经营思维捆绑已久,造成其盈利结构严重单一化。加上儿童乐园实际上是需要投入大量的资本不断更新前端设备,才能更好的续营下去。然而,运营成本的增加往往导致门票价格的提升,目前大多数的儿童乐园销售门票均采用的是预付费的收费模式,而预付费用实际上是属于企业负债的一种,这就加大了企业经营的风险。

“互联网化”是儿童乐园进行变革的有效途径之一

销售门票作为乐园最主要的盈利模式,对于乐园的经营风险极高。消费者用付费的方式,购买进入乐园中游玩的权力,一旦离开乐园,这个权力就会自动消失,所以消费者为乐园贡献的价值是一次性的,而且是完全基于地理位置的。如果这个消费者,对乐园的游乐设施失去了兴趣,或者因为各种原因离开了乐园所在的地理位置,那他就不太可能继续为乐园贡献商业价值了。阿未老师认为,与传统的经营模式不同,互联网思维的经营模式,打破了门票即唯一收入的法则。

首先是入口思维。将线下的儿童乐园作为吸引精准目标消费者的入口,让更多的精准消费者进入到乐园的商业模型中。在这里,门票价格便不会成为门槛,利用低票价、团购价甚至免费体验的方式吸引更多消费者进入“入口”,这反而成为了吸引力之一。

第二是裂变思维。进入入口的消费者越多越好,让消费者同时兼具“传播者”就是必然的选择。通过给消费者让利,鼓励消费者带动身边更多人一起进入乐园,团购、三人购票免一人、助力N次可免费等等营销手法就是很好的裂变手段。这样一来,营销也不再是乐园经营者单独承担的事情,营销的效率增加,而成本反而下降。

第三是数据思维。每个进入乐园的消费者都是“活的数据体”,孩子的性别、年龄、喜好,家长的年龄、喜好、居住地等等。采集、记录这些数据并且进行有效的分析,可以帮助经营者发现消费者的显性习惯和隐性需求。例如:当经营者发现来乐园的孩子年龄集中在1-3岁,而有些游乐施舍适合更大龄的孩子,就可以做出更换游乐设施的决策。同时也可以为1-3岁的孩子提供游乐之外的早教类服务。

第四是跨界思维。因为拥有了数据,掌握了消费者的隐性需求,经营者就可以引入游乐服务之外的其他服务,这种跨界看似有“跨度”实质是“浓缩”,在同一地点满足消费者多种需求,提升消费者的消费效率。

第五是场景思维。乐园消费者的需求是基于场景产生的,在对的场景提供对的服务,消费者才有意愿消费。在乐园门口卖矿泉水、卖防滑袜就是对的场景和对的服务,在乐园卖儿童读物就是无效的。因为“游乐”的场景里不包括“阅读”的需求,虽然都是适合孩子的,但场景不对,消费行为就不会发生。

第六是社群思维。在互联网模式中,消费者不再是一次性的顾客,而是可以产生多次消费的客群。经常触达客户,与客户保持有效的沟通就是必不可少的手段。通过微信群、公众号等方法把客户聚拢在一起,通过符合消费者兴趣的内容定期唤醒他们,才能有效提升消费者的复购率。

“其实互联网模式和传统模式,没有孰优孰劣的区别,我们只是用不同的盈利模型来进行区分”,阿未老师特意说道,“并不是说在互联网时代,传统模式就一定没有发展希望,在某些区域里,传统模式依然有很大的利润空间。所以,使用互联网模式经营儿童乐园是选择之一,不是必须。”

如何巧用互联网工具,提升乐园运营效率

互联网工具也是儿童乐园中所提及到的一个重要的方向,如何在儿童乐园中应用互联网工具,又有哪些工具可以借鉴的,阿未老师也给了我们一个参考。

从传统模式转换成互联网模式,其中,互联网化的工具是必不可少的。在企业管理上,乐园经营者需要使用互联网化的ERP系统,可以把消费者的信息记录下来,并且分析数据背后的逻辑和需求。比如说杭州的“闪宝科技”,在儿童领域则有比较成熟的ERP产品和服务。

裂变营销类工具可以使用“有赞”,有赞是一套在线商城系统,可以出售实体商品或虚拟门票类产品。“有赞”的团购、裂变、分销功能都很不错。

品牌推广类工具推荐“抖音”,乐园天生具备产生强烈视觉效果的内容,而抖音是目前短视频领域里最火爆的平台,通过抖音可以更大范围的影响到更多潜在的消费者。

社群维护类工具则以微信的群功能和企业公众号即可,有精力的企业还可以同步用QQ群进行社群运营。

儿童乐园市场机会无限大,入局者注意避让这几个“坑”

“传统老旧”的儿童乐园行业亟待革新,然而,阿未老师也明确表示了,目前并没有能将互联网思维发挥得很好的乐园品牌。如今,随着亲子母婴市场的进一步扩大,新生代父母在孩子的文教娱乐方面的倾注,线下儿童乐园已成为家庭消费的刚需,未来线下儿童乐园行业仍然存在无限的商业机会。

消费不断升级、产品日趋同质,因此“高端化”、“细分化”是整个大亲子母婴产业所提倡的主流趋势,但在儿童乐园领域上,则需慎重而行。就好比悠游堂为例,获得大量市场资本后的悠游堂,后期将资本加重在前端上的投入,打造更豪华乐园,开更多的分店,其后果就是造成企业各种成本上、管理上的问题,企业利润也直线下降。

1)盲目追求“高端化”是儿童乐园的催命符

阿未老师认为,儿童乐园不可盲目追求“高端化”,社会人群的阶层已经非常清晰,每个阶层的需求、消费能力都有不同。每个阶层的消费者都有其商业价值,也都值得认真分析并提供解决方案。而过分追逐高消费能力的小众人群,看起来这类人群的消费能力极强,但数量绝对不高,无形中缩小了经营者的目标消费者范围。而且“高端”消费者面对的选择更多,对品质要求更挑剔,在这条赛道上每个行业的选手已经很多了,竞争激烈程度高。

儿童乐园玩家为什么都热衷于“豪华乐园”呢,究其原因,还是因为其“传统模式”的影响。因为经营者将门票作为唯一的收入来源,希望消费者购买更贵的门票,自然眼光看向了高消费人群。这也是传统经营模式的路越走越窄的原因。而破解的方法正是“互联网思维”。

2)“细分化”有效避免“同质化”

同质化几乎是所有行业发展到一定阶段都会出现的问题,后来者模仿成功者,产品或服务形式相同且质量相同,这是不可避免的。在儿童乐园行业中,乐园的设备、装修、服务流程、甚至品牌名称都是显性的,都可以被“同质化”。但是对于消费者数据的掌控、对消费者需求的分析、对服务细节的持续提升,对跨界资源的获取,这些都是隐性的。在隐性的事情上下功夫,能研发出有别于竞争对手的“细分化”的产品和服务,这便是在儿童乐园中对同质化最好的“避免”方式。

“细分化”可以帮助乐园经营者“瞄准”市场,明确自己要服务的对象是在什么消费能力水平上,有利于设计出最有效的价格策略、营销策略和服务策略。

3)盘子依然大,但对掘金者有更高要求

随着政策的推动、二胎家庭数量的上升,整个亲子母婴行业将会不断的向前发展,亲子儿童业态产品也势必获得进一步的提升,就目前的形势来说,儿童乐园市场远未饱和,还蕴含着巨大的商业机会,有待新型的人才去挖掘。

而在消费大升级的时代背景下,新生代父母对孩子的成长有着更高的期望值,希望孩子在吃喝玩乐用住行上都能更富有“智慧含量”,这是未来亲子母婴行业中用户最强烈的诉求之一。经营者必须精准把握好用户的各类需求,利用好“用户需求分析”工具,通过MVP测试、数据分析等方法洞察用户行为背后的隐性需求,并以此作为更新迭代的方向,这也是对儿童乐园新入局者所提出的更高的要求。

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